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薛立新导师免费营销系统:教育营销产品定价技巧和策略

2018-05-31 11:34

  制定教育产品的价格不仅是一门学问,而且需要一套策略和技巧。定价方法侧重于产品的基础价格,定价技巧和策略侧重于根据市场的具体情况,从定价目标出发,运用价格手段,使其适应教育市场的不同情况,实现教育企业的营销目标。

  一家教育机构,对自己的教育产品定价要考虑的因素有很多。比如,企业的战略目标,定价要有利于战略目标的实现,精品教育的战略可能导致优质优价的定价方式;教育成本,定价应能弥补付出的成本;市场需求,某些紧缺人才培训项目,因缺乏弹性,可定出高价;竞争者定价策略,参考对手定价,结合自身状况定价。

  比如,培训学校的定价直接影响到学校的、发展。定价定天下,价格定好以后,所有的计划都要围绕价格而行动。我们看看新东方优能中学的50元一节课的案例:

  “新初一、新高一、50元低价班”,在2011年由当时仍名不见经传的新东方优能中学率先推出,作为招生入口抢占生源。

  2011年的K12市场,占据市场份额较大的学而思、杰睿、巨人都是掌握着低龄生源入口,从低年级开始做,伴随成长不断往高年级拓展,最终将业务铺满整个K12市场。而当时新东方优能中学高考占据绝大多数,低年龄段数量基本可忽略,此时推出50元低价课意在抢占生源。

  2011年至今,优能中学寒暑期一直在执行这项招生策略,优能低价班持续推进的第五个年头,2015年5月,学而思、高思的1元班终于杀进来,把当时的K12教育培训行业搅得天翻地覆。

  相比来说,作为50元低价课的最大受益者之一,新东方优能中学赚得盆满钵满。

  不仅市场逆转,随着低价班策略推广,优能的业绩连年增长。50元低价班,成为优能杀出重围的利器。

  首先是防竞争对手干扰。1元很容易被恶意报名,1万元成本就能干扰1万个名额,50元的成本会高很多。

  50元作为筛选器,有效筛选出真正的目标用户。对于关注学生学习的家长,1元和50元没有差别,都会试试看。但是对于纯占便宜并不关注学生学习的家长,这个就有差别了,他们会选择1元班。

  有效降低无效报班。50元成本高于退班行为成本,如果因主客观原因导致学生无法上课,大部分学生会选择退班让出名额。而1元班的学生,坐地铁去退班的成本都超

  优能中学低价班最初定价区间就是50—100元。定最低价是因为当时比学而思市场影响力弱太多;在此之后就是径依赖,一直50元有利于形成集中口碑;再往后,就是竞业聚集效应,大家都50元了,谁也动不了。

  ①随行就市定价法。教育机构要按照现行的行业平均价格制定学费,把流行的价格作为定价根据。例如,一所城市所有的小学培训班收费可能基本相同。某市四级英语培训各校都是200元/人·学时左右,我们在以下情况可用此法:一是难以估计成本。为保险起见,以随大溜方式定价最方便、安全,既然市场流行此价,就有其合理之处;二是希望与竞争者和平共处;三是自己另行定价,难以估计市场和竞争者的反应。

  ②折价让利定价法。为了鼓励更多的客户购买我们的产品或者服务,可在适当的时候做些适当让利。比如,一个培训班,一个报名的学生参加的培训项目越多,报了两个班三个班,就可以减让部分学费,报的学时多,也可酌情减费。学完了一级再学二级、的学生,学费可以适当减一些。

  ③根据消费者感受定价法。即根据消费者对教育产品的感受价值定学费。比如一所培训名校的教育,学生对其感受价值大,学费可能高昂。家教市场上知名高中教师收费1000元/人·小时,而一名大学生家教只能收100元/人·小时,原因是学生或者家长对前者的感受价值大于后者。

  ④根据消费者心理定价。这是一种抓住消费者心理特点定价法,这种方法有声望定价和招徕定价等。比如,利用消费者仰慕名牌的声望来定价。甲、乙两所培训学校某一专业办得一样好,但甲校规模大,历史长,声望高,学费就可以定得高些。另一方面,利用客户求廉心理,例如同样是英语培训,各门课程成本相等,但培训学校特意将一门课定低价,以此来吸引学生,当学生学习了这门课并体会到培训班的高质量后,一些学生就可以认可我们的培训质量,会考虑学习我们的其他正常价格的课程。也有的培训机构常搞免费,或免费几节课,以此来招徕学生。

  ⑤成本加利润定价法。按照我们的教育产品成本加一定的利润定价。这种定价可使我们的全部成本得到补偿,成本可自己掌握,成本稳定时,费用也稳定,使企业得到稳定、合理的报酬。

  教育机构新产品的定价技巧还有很多,比如吸脂定价、渗透定价、满意定价、尾数定价、整数价格、用小计价单位标价、声望定价、分级定价、习惯定价等,我们不一一列举。

  以上内容摘自本人的《教育营销学》一书,电子版加微信:免费领取返回搜狐,查看更多